El efecto halo

El efecto halo (en inglés, halo effect) es la tendencia a dejar que la impresión general que produce una persona, o una sola cualidad muy visible suya, contamine el juicio sobre todas sus demás características. Quien nos parece atractivo nos parece también más inteligente, más simpático y más honrado; la empresa que gana dinero parece tener una estrategia brillante y una cultura admirable. El nombre alude a la aureola de los santos en la pintura, que ilumina a la figura entera. Su contrario, llamado a veces efecto diablo (en inglés, horn effect), funciona igual en la dirección opuesta: un rasgo desfavorable ensombrece todo lo demás.

El fenómeno lo describió con ese nombre el psicólogo estadounidense Edward Thorndike en 1920, a partir de un problema práctico. Durante la Primera Guerra Mundial, el ejército de Estados Unidos pedía a los oficiales que puntuaran por separado a sus subordinados en cualidades como el aspecto físico, la inteligencia, la lealtad, la capacidad de liderazgo o el carácter. Thorndike analizó esas fichas y encontró que las puntuaciones estaban demasiado correlacionadas entre sí: un soldado bien valorado en porte militar tendía a salir bien valorado en inteligencia y en todo lo demás, con una coherencia mucho mayor de la que cabría esperar entre rasgos tan distintos. Los superiores no evaluaban cada cualidad; formaban una impresión global y la repartían por todas las casillas. Thorndike lo llamó «un error constante en las valoraciones psicológicas».

La belleza física es el disparador de halo más estudiado. En 1972, Karen Dion, Ellen Berscheid y Elaine Walster mostraron a estudiantes fotografías de personas más y menos atractivas y les pidieron que imaginaran su vida. A las atractivas les atribuyeron mejor personalidad, más éxito profesional, matrimonios más felices y una vida más plena: el título del artículo lo resumía en una frase, lo bello es bueno. Dos años después, David Landy y Harold Sigall dieron a leer el mismo ensayo con la supuesta foto de su autora, que unas veces era atractiva y otras no; los lectores lo valoraron mejor cuando creían que lo había escrito la autora atractiva, sobre todo si el ensayo era flojo. Estudios posteriores han encontrado el mismo sesgo en las notas escolares, en las entrevistas de trabajo, en los sueldos y en los tribunales, donde los acusados atractivos reciben de media penas algo más leves.

El experimento que mejor mostró cómo funciona el efecto por dentro lo publicaron en 1977 Richard Nisbett y Timothy Wilson. Mostraron a estudiantes una entrevista grabada con un profesor que hablaba inglés con acento belga. En una versión, el profesor se mostraba cálido y amable con sus alumnos; en la otra, frío y desconfiado. Después, los estudiantes valoraban su aspecto físico, sus gestos y su acento, que eran exactamente iguales en ambas grabaciones. Los que habían visto al profesor amable los encontraron atractivos; los que habían visto al antipático, irritantes. Lo más revelador vino al final: cuando se les preguntó si la simpatía del profesor había influido en esas valoraciones, casi todos lo negaron, y algunos de los que habían visto la versión fría llegaron a afirmar que era su aspecto lo que les había hecho antipático al profesor, invirtiendo la dirección real de la influencia. El halo actúa sin que la persona sea consciente de él.

Las consecuencias prácticas se estudian en muchos ámbitos. En la selección de personal, la primera impresión de una entrevista o un nombre de universidad prestigiosa en el currículum pueden teñir la valoración de todo lo demás. En la educación, un alumno que escribe con buena letra o que se porta bien en clase puede recibir mejores notas en los exámenes. En el consumo, un solo atributo de un producto, como el diseño o la marca, lleva a suponer que también es más fiable o más duradero, y la publicidad con personas famosas explota el halo que proyectan sobre lo que anuncian. En la política, la apariencia de competencia en la cara de un candidato predice parte de sus resultados electorales, según varios estudios con fotografías. Y en la evaluación de riesgos, el halo del prestigio puede hacer que se pasen por alto señales de alarma, como ocurrió con algunos fraudes empresariales célebres.

El consultor Phil Rosenzweig llevó la idea a los estudios de gestión en 2007. Muchos libros de éxito sobre empresas excelentes comparan compañías que ganan dinero con otras que no, y describen a las primeras como dotadas de líderes visionarios, culturas sólidas y clientes satisfechos. Rosenzweig señaló que esas descripciones suelen hacerse después de conocer los resultados, a partir de entrevistas y artículos de prensa que ya están teñidos por ellos: cuando la misma empresa entraba en pérdidas, la prensa pasaba a describir su estrategia como arrogante y su cultura como rígida, aunque nada hubiera cambiado dentro. El halo convierte el éxito en la explicación de sí mismo.

Corregir el efecto es difícil precisamente porque no se percibe, pero hay técnicas que lo reducen. La más eficaz es impedir que la información que produce el halo llegue al evaluador. El ejemplo más citado son las audiciones a ciegas de las orquestas estadounidenses, que desde los años setenta colocaron una cortina entre los músicos y el tribunal; según un estudio de Claudia Goldin y Cecilia Rouse de 2000, la cortina aumentó la probabilidad de que una mujer pasara de ronda, aunque el tamaño exacto del efecto se ha discutido después. En las evaluaciones escritas se corrige a veces de forma anónima, y en las entrevistas se recomiendan guiones estructurados con criterios definidos de antemano y puntuados por separado, para que una buena impresión inicial no decida todo el resultado.

El efecto halo está emparentado con otros sesgos del juicio, como los estereotipos, el sesgo de confirmación, que lleva a buscar datos que confirmen la impresión ya formada, o el error fundamental de atribución. Todos ellos comparten una lección incómoda: la mente humana prefiere una imagen coherente de las personas a una imagen exacta, y es más fácil pensar que alguien es bueno o malo en conjunto que admitir que puede ser brillante en una cosa y torpe en otra.

Estereotipos – Sesgo de confirmación – Error fundamental de atribución – Efecto anclaje – Violencia estética – Disonancia cognitiva