La McDonaldización de la sociedad

La McDonaldización (en inglés, McDonaldization) es el proceso por el cual los principios de funcionamiento de los restaurantes de comida rápida se extienden a sectores cada vez más amplios de la sociedad, de la educación a la medicina, del turismo al ocio. El término lo acuñó el sociólogo estadounidense George Ritzer en un artículo de 1983 y lo popularizó en su libro La McDonaldización de la sociedad (1993), que se ha reeditado muchas veces y es uno de los libros de sociología más vendidos de las últimas décadas. McDonald’s no es para Ritzer la causa del fenómeno, sino su ejemplo más acabado: un paradigma de cómo organizar cualquier actividad para producir más, más rápido y con menos sorpresas.

La idea es una actualización de la teoría de la racionalización de Max Weber. A principios del siglo XX, Weber sostuvo que el rasgo que define a la sociedad moderna es la extensión de la racionalidad formal: la búsqueda de los medios más eficaces para lograr un fin, según reglas y cálculos que se aplican a todos por igual. Su modelo era la burocracia, con sus normas escritas, su jerarquía y sus expedientes, y su diagnóstico era sombrío: esa racionalidad creciente encerraría a las personas en una jaula de hierro de reglas impersonales. Ritzer propuso que en la segunda mitad del siglo XX el modelo de racionalización ya no era la oficina del funcionario prusiano, sino el mostrador de hamburguesas.

Entre Weber y McDonald’s hay dos eslabones intermedios. El primero es la organización científica del trabajo del ingeniero Frederick Taylor, que en 1911 propuso cronometrar cada movimiento de los obreros, descomponer las tareas en gestos elementales y fijar la única forma correcta de hacer cada uno. El segundo es la cadena de montaje que Henry Ford introdujo en 1913 en su fábrica de Highland Park, en Míchigan, donde el coche avanzaba sobre una cinta y cada obrero repetía siempre la misma operación. El tiempo de montaje de un chasis del Modelo T pasó de más de doce horas a poco más de hora y media, y el precio del coche bajó hasta ponerlo al alcance de sus propios trabajadores.

Los hermanos Richard y Maurice McDonald aplicaron esos principios a la cocina en 1948, cuando reabrieron su restaurante de San Bernardino, en California, con un menú reducido, sin camareros ni platos de loza, y con un sistema en el que cada empleado hacía una sola tarea. En 1955, el vendedor Ray Kroc abrió el primer local franquiciado de la cadena en Des Plaines, cerca de Chicago, y convirtió el método en un modelo que se replicaba idéntico en cualquier parte. Ritzer identificó en él cuatro principios, a los que añadió un quinto que es su consecuencia.

La eficiencia consiste en elegir el medio óptimo para cada fin, y en la comida rápida se logra también haciendo trabajar al cliente, que hace cola, lleva su bandeja y tira sus desperdicios. La calculabilidad pone el énfasis en lo que se puede contar: el tamaño de la ración, el tiempo de espera, el precio, y a menudo convierte la cantidad en un sustituto de la calidad. La previsibilidad asegura que una hamburguesa sepa igual en Madrid que en Tokio y que el empleado salude con la misma fórmula, lo que elimina la sorpresa, buena o mala. Y el control se ejerce mediante tecnologías que sustituyen la habilidad humana: freidoras que avisan cuando las patatas están listas, cajas registradoras con dibujos de los productos, asientos incómodos que invitan a no quedarse mucho tiempo. La socióloga Robin Leidner mostró en 1993 que incluso las palabras de los empleados estaban guionizadas.

La consecuencia es lo que Ritzer llamó la irracionalidad de la racionalidad: sistemas diseñados para ser eficientes acaban produciendo colas interminables, montañas de envases, empleos monótonos y mal pagados, dietas poco saludables y relaciones deshumanizadas. Ritzer aplicó el análisis a la universidad, con sus exámenes tipo test y sus clasificaciones, a la medicina, con sus protocolos cronometrados, a los viajes organizados, a las guarderías en cadena y a los centros comerciales. El sociólogo británico Alan Bryman propuso en 2004 un concepto complementario, la disneyización, para describir la extensión de los principios de los parques temáticos: la tematización, el consumo mezclado con el entretenimiento, el trabajo como actuación.

Las críticas han sido variadas. Algunos autores señalaron que el libro exageraba la homogeneización y subestimaba la capacidad de los consumidores para apropiarse de los productos a su manera. En Golden Arches East (1997), un grupo de antropólogos dirigido por James Watson estudió McDonald’s en Pekín, Hong Kong, Taipéi, Seúl y Japón y encontró que los clientes lo usaban de formas muy distintas: en Hong Kong, los estudiantes pasaban horas en los locales haciendo los deberes, y en Pekín se celebraban allí cumpleaños infantiles como si fuera un restaurante elegante. Otros críticos observaron que, desde finales del siglo XX, muchas empresas compiten precisamente por la personalización, y que el propio McDonald’s adapta su menú a cada país. Ritzer respondió en ediciones posteriores que la glocalización no contradice la tesis: los productos cambian, pero los principios de organización se mantienen.

El concepto sigue vigente en la era digital. Los algoritmos que asignan tareas a los repartidores del trabajo de plataforma, los centros de atención telefónica con guiones y tiempos máximos por llamada o los cursos en línea estandarizados se han descrito como formas actuales de McDonaldización, y la clasificación algorítmica lleva el principio del control por la tecnología a un grado que Taylor no habría imaginado.

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